Las claves del declive de Victoria's Secret
Durante años el evento televisivo que juntaba a las mejores modelos, luciendo
lencería de ensueño y acompañadas con las famosas alas de ángel, capturó
millones de televidentes y creó un estándar de cuerpo “ideal”, miles de
revistas promovían la dieta, ejercicios, maquillaje o lo que fuese para lucir
como uno de los Ángeles de Victoria, pero en la actualidad la sociedad ha
tomado mayor conciencia sobre lo nocivos que pueden ser ciertos ideales de
cuerpo y en la era del #MeToo, el secreto de Victoria ya no parece
culturalmente relevante.
Tras su última reunión anual Limited Brands, empresa matriz de la
marca de lencería, decidió cancelar el desfile televisado después de
obtener el rating más bajo en la historia del evento, las burlas, el cierre de
decenas de tiendas y el desplome de sus acciones a más del 50%, nos confirman
que la marca se quedó atrás, a pesar del creciente auge mundial de la lencería.
Durante los últimos 4 años las acciones de Victoria's Secret pasaron de estar valoradas de $100 en 2015 a $24 en 2019, un declive importante
para una compañía que aún controla el 50% del mercado americano de lencería
femenina.
Pero descenso de los ángeles a la tierra nos da las claves que
marcan la caída de una de las marcas más icónicas en la cultura pop.
Primera Clave: Liderazgo sin diversidad
Solo basta con darse una vuelta por Instgram para darse cuenta que
la lencería va en ascenso, cada vez hay más marcas emergentes a nivel local e
internacional que le están dando un nuevo enfoque femenino y practico a sus
diseños.
Por su parte VS aún se sigue declarando como "la marca más
sexy del mundo" pero sus diseños se caracterizan por ser incómodos,
pequeños y con un enfoque “sexy” según los estándares masculinos más
arcaicos.
Un factor influyente en estas decisiones de diseño se debe a la poca
diversidad de los altos mandos de la compañía.
Limited Brands ha sido administrada por una junta directiva
predominantemente masculina y muchos de sus integrantes tienen alguna
afiliación personal o de negocios con Les Wexner (81 años de edad) el director
ejecutivo y fundador de la compañía dueña de Victoria's Secret.
El pasado marzo Group LP, dijo que los miembros de
la junta directiva carecen de la independencia o las habilidades
necesarias para navegar por cambios drásticos en el mercado de la lencería,
según publicó el Wall Street Journal
Mientras la marca mantiene su enfoque "sexy" nuevas propuestas como Savage X Fenty, creada por la artista Pop Rihanna, celebran la inclusión
femenina a todo nivel y demuestran que el liderazgo diverso no es solo una
artimaña del feminismo, sino que es un enfoque rentable.
La línea de negocio diversa de Fenty ha sabido capturar al
público, con un éxito tal que llevó a su creadora a lanzar su propia marca de
lujo de la mano del conglomerado LVMH, un hecho histórico para el
sector del lujo.
EL DATO: Según estudios del Peterson Institute for International Economics, las organizaciones con al menos 30% de mujeres ejecutivas obtienen 15% más de beneficios.
Segunda Clave: No escuchar a su entorno
Una de las lecciones más básicas y fundamentales del emprendimiento
es escuchar al entorno para descubrir nuevos mercados y potenciales
negocios.
En una era donde las mujeres están alzando la voz para hablar de
los temas que les incomoda, parece ilógico que nadie en VIctoria's Secret haya escuchado lo que su público objetivo le estaba gritando a la cara. Pero ¿Qué
ignoró VS?
Ignoró a las madres lactantes
Alrededor del mundo cientos de mujeres se convierten en madres a
cada minuto, una oportunidad de mercado amplia para cualquier compañía y una
muy ignorada por el mercado de la lencería, tras buscar en el portal de
Victoria's Secret no aparece ningún bra para madres gestantes, ni
lactantes. Un sector perdido para la marca,
quien envía a miles de mujeres a otros sitios.
Ignoró a las sobrevivientes del cáncer
El cáncer de mama es el más común entre las mujeres a nivel
mundial, millones de sobrevivientes en el mundo se han practicado una mastectomía y se estima que al menos el 12% de la población femenina que compra un aproximado de cuatro sujetadores al año sufrirá cáncer de mama.
Cuando los clientes le solicitaron a Victoria's Secret desarrollar sujetadores para las sobrevivientes de cáncer, la compañía se negó muy políticamente anunciando que donaría dinero para la investigación de la enfermedad.
Cuando los clientes le solicitaron a Victoria's Secret desarrollar sujetadores para las sobrevivientes de cáncer, la compañía se negó muy políticamente anunciando que donaría dinero para la investigación de la enfermedad.
Para cualquier mujer sobreviviente, el encontrar un brasier que se
adapte a sus nuevas necesidades es sumamente complicado, el diseño,
el ajuste, los materiales que no tiren, rasguñen o se desplacen es todo un reto
para los diseñadores.
En un mercado tan amplio y sensible, iniciativas como
Everviolet irrumpen con una propuesta que se ajusta al cambio que las mujeres
afrontan tras someterse a una mastectomía. La marca lanzó 8 nuevos modelos y
anunció que la gama de tallas se ampliará próximamente. Por su
parte, en Latinoamérica tenemos el ejemplo de la marca colombiana Leonisa, que
cuanta con al menos 7 modelos para las sobrevivientes.
Ignorar a las “mujeres no modelos”
Quizá el error más grande de la famosa empresa de lencería fue
ignorar a las mujeres de a pie, las que no tienen el cuerpo de uno de sus
ángeles. Durante años, cientos de mujeres y organizaciones le pidieron a
compañía mostrar modelos de diversas tallas en sus desfiles o publicidades a lo
que decidieron nuevamente hacer de oídos sordos.
Nuevas marcas disruptivas y la falta de atención a las necesidades
de sus clientas fueron el escenario que propició la constante pérdida de
compradoras, como lo ratifica la marca estadounidense Harper Wilde quienes
estiman que el 30% de sus clientes provienen de Victoria's Secret, según
publicó Vogue Bussines.
Durante años la lencería femenina ha estado enfocada desde un
anglo "de complacer visualmente a los hombres" o de ser sexy para
otra persona, llevando a la creación de productos incómodos y poco prácticos
para el día a día de las mujeres.
Mientras que Victoria's Secret anunció una restructuración nuevas
marcas se aprovechan de los vacíos que dejó en el mercado, con propuestas para
una nueva generación de mujeres que ante todo quieres ser sexys para sí
mismas.
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